Реклама в контексте пандемии:
трансформация восприятия и стратегий читать ~12 мин.

Пандемия COVID-19 кардинально изменила рекламную индустрию, вызвав беспрецедентную трансформацию как в стратегиях брендов, так и в восприятии рекламы потребителями. Глобальный кризис здравоохранения привёл к переосмыслению роли рекламы в обществе, ускорил цифровизацию медиаканалов и заставил маркетологов адаптироваться к новым реалиям потребительского поведения.

Исследования показывают, что 76% представителей бизнеса считают влияние коронавируса на рекламу более негативным, чем финансовый кризис 2008 года. Одновременно социальная реклама пережила период ренессанса, а цифровые каналы увеличили свою долю в общих рекламных расходах с 54,3% в 2019 году до 72,7% к 2024 году.

Глобальные изменения в рекламной индустрии

Пандемия привела к масштабной перестройке рекламного рынка во всем мире. Согласно данным исследований, глобальные рекламные расходы в 2020 году сократились на 17,72 миллиарда долларов США по сравнению с прогнозами, сделанными до начала пандемии. Наиболее пострадавшими секторами стали транспорт и туризм, которые показали самое резкое снижение рекламных инвестиций.

Компании столкнулись с необходимостью быстрого пересмотра маркетинговых бюджетов. В среднем медиа и маркетинговые бюджеты в США сократились на 24%. Многие рекламодатели приостановили или полностью отменили запланированные кампании, что привело к значительным потерям для медиакомпаний и рекламных агентств.

Новостные издательства ощутили удар особенно остро — 88% их клиентов отменили рекламные кампании, 86% потребовали корректировки сроков, и столько же поставили всю рекламу на паузу. Это создало серьёзные финансовые трудности для медиаиндустрии, которая и без того переживала сложные времена.

Региональные различия в адаптации

Разные регионы мира демонстрировали различные подходы к адаптации рекламных стратегий. В России 51% руководителей высказались о необходимости перестройки маркетинга компании для сохранения бизнеса. Европейские маркетологи показали снижение уровня оптимизма до 50,9 баллов по шкале 0-100, что соответствует уровню мирового экономического кризиса 2008 года.

Китайские компании продемонстрировали более устойчивое поведение, при этом потребители в Китае были единственными, кто заявил об увеличении расходов на праздники и подарки, в то время как остальной мир сокращал эти траты. Этот факт подчёркивает важность локализации рекламных стратегий с учётом региональных особенностей.

Трансформация социальной рекламы

Социальная реклама стала одним из главных бенефициаров пандемии, переживая настоящий ренессанс. В России в 2020 году наблюдался значительный рост доли социальной рекламы за счёт большого объёма кампаний, связанных с пандемией. Тематика социальной рекламы кардинально изменилась — на первое место вышли сообщения о необходимости соблюдения эпидемиологических норм.

Традиционные темы социальной рекламы, такие как безопасность дорожного движения и борьба с вредными привычками, отошли на второй план. Вместо них появились ролики о необходимости носить маски и перчатки, соблюдать социальную дистанцию, оставаться дома и поддерживать медицинских работников.

Особенности наружной социальной рекламы

Наружная реклама в период пандемии приобрела специфические черты. С марта 2020 года на улицах российских городов появились щиты с призывами соблюдать режим самоизоляции и социальную дистанцию. Эти рекламные сообщения имели несколько характерных особенностей.

Во-первых, часто использовались фотографии реальных медицинских работников — врачей, медсестёр, фельдшеров, что создавало эмоциональную связь с аудиторией. Во-вторых, активно применялись знакомые графические символы — изменённые дорожные знаки, жесты «лайк» и «дизлайк», что помогало привлечь внимание. В-третьих, многие сообщения содержали яркие мотивирующие слоганы с конкретными призывами к действию.

Все щиты содержали ссылку на официальный сайт «Стопкоронавирус.рф», что обеспечивало единую информационную политику и доступ к достоверной информации о пандемии.

Изменения в потребительском поведении

Пандемия кардинально изменила поведение потребителей и их отношение к рекламе. Исследования показали, что только 8% потребителей хотели, чтобы бренды прекратили рекламную деятельность во время пандемии. Большинство респондентов ожидали, что реклама поможет им справиться с трудностями и даст ощущение нормальности.

Потребители стали более внимательно относиться к рекламным сообщениям. 75% заявили, что их мнение о бренде не меняется при использовании контента, связанного с коронавирусом, а 41% стали чаще обращать внимание на рекламу с подобной тематикой на проверенных новостных ресурсах.

Рост онлайн-потребления

Значительный рост онлайн-потребления стал одним из главных трендов пандемии. В США 62% потребителей стали чаще делать покупки в интернете, в Канаде — 59%, в Мексике — 70%. Это привело к переосмыслению роли цифровых каналов в маркетинговых стратегиях.

Увеличение времени, проводимого дома, привело к росту медиапотребления. Глобально количество просмотров сайтов выросло на 70%, линейное телесмотрение — на 63%, время в социальных сетях — на 61%. В России потребление телевидения выросло на 4%, с наиболее значительным ростом среди детей 4-17 лет (+24%) и молодёжи 18-24 лет (+13%).

Изменение приоритетов и ценностей

Пандемия привела к изменению иерархии базовых ценностей потребителей. Безопасность стала значительно более важной, чем выгода или экономия. Это хорошо видно на примере рекламы доставки — слово «безопасно» вызывало большую эмоциональную вовлеченность, чем «бесплатно».

Потребители стали искать поддержку и понимание со стороны брендов. 37% хотели, чтобы реклама дарила им ощущение нормальности, а компании, проявлявшие заботу о сотрудниках и обществе, получили больше доверия.

Психологические аспекты восприятия рекламы

Психологическое воздействие пандемии на восприятие рекламы оказалось глубоким и многогранным. Исследования показали, что рекламные сообщения стали заметнее на 11% в цифровых каналах и на 13% в прессе. Реклама, связанная с COVID-19, привлекала на 9% больше внимания, чем обычные сообщения.

Однако способность рекламы мотивировать покупки значительно снизилась. Большинство протестированных роликов показали негативную мотивацию, не вызывая желания купить товар или получить дополнительную информацию. Это контрастировало с обычными временами, когда 70-80% рекламных сообщений обладали мотивирующей силой.

Эмоциональная реакция на контент

Анализ покадрового восприятия рекламных роликов выявил интересную закономерность. Мотивацию вызывали кадры с изображением «нормальной» жизни и желанием вернуться к ней, в то время как переключение на изображение карантинной действительности приводило к падению показателей.

Особенно негативно воспринимались кадры, демонстрирующие реалии пандемии — дети в масках, изоляция, ограничения. Это указывало на то, что потребители искали в рекламе эскапизм и надежду, а не напоминания о трудностях.

Юмористический контент показал противоречивые результаты. Хотя он вызывал больше радости у зрителей, к концу ролика позитивная эмоция часто падала, если бренд не мог органично интегрироваться в позитивный контекст.

Влияние на доверие к брендам

Пандемия усилила важность социальной ответственности брендов. Компании, которые демонстрировали солидарность и инвестировали в медицинские компании или помощь пострадавшим, получали положительный отклик аудитории. Например, Ralph Lauren выделил 10 миллионов долларов на борьбу с коронавирусом, а банк «Точка» создал фонд помощи предпринимателям с собственным взносом в 10 миллионов рублей.

Потребители стали более критично относиться к попыткам брендов использовать пандемию в коммерческих целях. Более 70% считали, что бренды не должны откровенно эксплуатировать эпидемию. Это требовало от маркетологов особой деликатности в формулировке сообщений.

Региональные особенности и различия

Влияние пандемии на восприятие рекламы значительно различалось в зависимости от региона и близости к очагам заболевания. Исследования показали, что региональные эпидемии COVID-19 непосредственно влияли на восприятие потребителями рисков, связанных с онлайн-покупками продуктов питания.

В регионах, затронутых эпидемией, потребители на 15,84% чаще воспринимали онлайн-покупки как источник возможного заражения. Близость к поражённому региону была ключевым фактором, определяющим уровень восприятия риска. Это имело прямые последствия для рекламных стратегий компаний, работающих в сфере доставки и электронной коммерции.

Роль социальных сетей в формировании восприятия

Социальные сети стали важным каналом распространения информации и влияния на восприятие рекламы. Потребители, находящиеся ближе к эпицентрам пандемии, чаще обращались к социальным сетям за информацией, что усиливало их опасения относительно безопасности онлайн-покупок.

Мультимодальные презентации в социальных сетях с визуальной и звуковой стимуляцией создавали дополнительные вызовы для мониторинга достоверности информации. Возможность распространения недостоверной информации через социальные платформы усиливала тревожность потребителей и влияла на их восприятие рекламных сообщений.

Категориальные различия в восприятии риска

Различные категории товаров вызывали разный уровень беспокойства у потребителей. Наибольшие опасения возникали относительно онлайн-заказа готовых блюд и свежих продуктов. Это потребовало от ресторанов и служб доставки еды особых усилий для информирования общественности о мерах безопасности.

Компании были вынуждены усилить информационную работу о способах приготовления пищи, уничтожающих жизнеспособность вируса, и протоколах безопасности курьеров. Правительственные агентства, ответственные за мониторинг соблюдения норм безопасности пищевых продуктов, также усилили информационную поддержку таких инициатив.

Технологические изменения и цифровизация

Пандемия значительно ускорила процесс цифровизации рекламной индустрии. Переход к цифровым технологиям происходил и ранее, но кризис здравоохранения катализировал этот процесс. Компаниям пришлось быстро адаптироваться к новым условиям и перераспределить бюджеты между различными каналами.

Физическое дистанцирование и привычка оставаться дома заставили целые сегменты потребителей изменить покупательское поведение. Границы между каналами продаж и продвижения начали стираться, создавая цельное интегрированное коммерческое и рекламное пространство.

Развитие многоканального маркетинга

В 2020 году появилось множество творческих решений — от чат-ботов для заказа товаров до иммерсивных AR/VR-приложений, переносящих пользователей в виртуальные пространства. Многоканальность стала не просто трендом, а необходимостью для выживания бизнеса.

Масштаб использования различных каналов для охвата клиентов значительно возрос, особенно доля онлайн-активностей. Беспрецедентный рост онлайн-потребления потребовал переосмысления потребительского опыта как части повседневной деятельности людей.

Изменения в контекстной рекламе

Контекстная реклама претерпела значительные изменения в период пандемии. За счёт снижения общего спроса заметно просела поисковая реклама, которая традиционно была основным источником продаж. Люди стали меньше искать товары и услуги в поисковых системах.

Одновременно выросла эффективность контекстно-медийной сети (КМС), которая ранее играла вспомогательную роль в формировании спроса и ремаркетинга. На длительный период баннерная реклама и видео стали основным источником трафика с рекламы. Это было связано с тем, что люди проводили больше времени на различных сайтах и в приложениях.

Новые стратегии брендов

Пандемия заставила бренды пересмотреть свои коммуникационные стратегии и найти новые способы взаимодействия с аудиторией. Многие крупные компании запустили социальные проекты, демонстрируя свою ответственность перед обществом.

Сбербанк представил видеоролик ко Дню медицинского работника о ежедневной борьбе медицинского персонала за жизни людей. McDonald’s запустил кампанию «Мы за безопасность. Обеими руками», призывая людей мыть руки. Появилась социальная реклама, призывающая оградить пожилых людей от контакта с детьми как потенциальными носителями вируса.

Персонализация и сегментация

Кризис подтвердил важность точной сегментации аудитории. Маркетинговые послания должны были учитывать не только географическое положение и демографические показатели, но и соответствовать конкретной ситуации и ценностям потребителей.

Создание личных человеческих связей в рамках коммерческих сообщений потребовало определения потребительских сегментов по множественным параметрам — от психографики до установок. Исследования выявили пять различных когорт потребителей с разным отношением к кризису и покупательским поведением.

Антикризисные предложения и адаптация продуктов

Многие компании создали специальные антикризисные предложения и адаптировали свои продукты под новые реалии. Walmart расширил ассортимент товаров для различных категорий покупателей накануне праздничного сезона, учитывая изменившиеся потребительские предпочтения.

Компании активно искали клиентов в растущих сегментах и перераспределяли ресурсы в пользу перспективных направлений. Особое внимание уделялось настройке сквозной аналитики и воронки возврата клиентов для максимизации эффективности маркетинговых инвестиций.

Влияние на креативную индустрию

Пандемия привела к переосмыслению роли креатива в рекламе. Если раньше творчество часто существовало ради процесса, то кризисное время потребовало непосредственного решения проблем. Победители рекламных фестивалей 2020-2021 годов демонстрировали, как бренды могут использовать творческий потенциал для долгосрочных решений и укрепления связей с аудиторией.

Креатив стал помогать укреплять сообщества, отстаивать героев, поддерживать психическое здоровье и поддерживать связь с аудиторией. Кампании Dove «Courage Is Beautiful» и Nike «You Can’t Stop Us» нашли отклик у аудитории в момент огромных трудностей, заставляя остановиться и заметить героев кризиса или показывая мечты о лучшем мире.

Адаптация к удалённой работе

Несмотря на переход на удалённую работу, творческие команды по всему миру показали способность адаптироваться и продолжать создавать эффективный контент. Это потребовало освоения новых инструментов коллаборации и пересмотра творческих процессов.

Удалённая работа также изменила способы тестирования и оценки рекламных материалов. Компаниям пришлось разрабатывать новые методики оценки эффективности креатива в условиях, когда традиционные фокус-группы стали невозможными.

Долгосрочные последствия для индустрии

Изменения, произошедшие в рекламной индустрии во время пандемии, имеют долгосрочный характер. Цифровые каналы продолжают увеличивать свою долю в общих рекламных расходах даже после ослабления ограничений. Абсолютные уровни цифровых расходов сохраняют двузначный рост — 10,3% прироста между 2023 и 2024 годами.

Маркетинговые расходы не вернулись к докризисным моделям после снятия ограничений. Цифровые каналы продолжают отбирать долю у традиционных медиа каждый год. Реклама теперь составляет примерно 1% глобального ВВП, хотя этот показатель значительно варьируется по странам.

Новые стандарты социальной ответственности

Пандемия установила новые стандарты социальной ответственности для брендов. Потребители стали ожидать от компаний активного участия в решении общественных проблем и демонстрации заботы о сотрудниках и обществе. Это влияние сохраняется и после окончания острой фазы кризиса.

Бренды, которые проявили социальную ответственность во время пандемии, получили долгосрочное конкурентное преимущество в виде повышенного доверия потребителей. Компании, сократившие рекламные бюджеты в кризисный период, столкнулись с трудностями при восстановлении позиций на рынке.

Изменение подходов к кризисному маркетингу

Опыт пандемии изменил подходы к кризисному маркетингу. Исследования показали, что компании, поддерживавшие рекламную активность во время кризиса, получили конкурентные преимущества после его окончания. Это подтверждает фундаментальные принципы, установленные ещё в исследованиях Harvard Business Review 1923 года.

Маркетологи осознали важность поддержания коммуникации с аудиторией даже в трудные времена. Сокращение рекламного бюджета может дать кратковременную экономию, но восстановление позиций после кризиса требует значительно больших инвестиций.

Пандемия COVID-19 стала катализатором фундаментальных изменений в рекламной индустрии, которые продолжают влиять на стратегии брендов и восприятие потребителей. Ускоренная цифровизация, повышенное внимание к социальной ответственности, изменение креативных подходов и новые стандарты взаимодействия с аудиторией стали неотъемлемой частью современного маркетинга. Компании, которые смогли адаптироваться к этим изменениям и продолжили инвестировать в коммуникацию с потребителями, получили значительные конкурентные преимущества.

Опыт пандемии показал, что гибкость, адаптивность и социальная ответственность брендов становятся ключевыми факторами успеха в посткризисную эпоху. Изменения в восприятии рекламы, произошедшие во время пандемии, установили новые стандарты для всей индустрии и продолжают определять развитие маркетинговых стратегий.