Восприятие рекламы людьми с различными когнитивными стилями читать ~19 мин.

Восприятие рекламных сообщений существенно различается у людей с разными когнитивными стилями, что непосредственно влияет на эффективность рекламных кампаний. Исследования показывают, что полезависимые индивиды более восприимчивы к внешнему влиянию и чаще подвергаются рекламному воздействию. Особое значение имеют такие стилевые характеристики как импульсивность/рефлексивность и ригидность/гибкость познавательного контроля. Знание когнитивно-стилевых особенностей целевых групп позволяет создавать рекламу, максимально соответствующую механизмам восприятия информации разными типами потребителей, повышая её результативность.

Когнитивные стили как психологический феномен

Когнитивный стиль представляет собой устойчивую характеристику того, как различные люди воспринимают, обрабатывают и запоминают информацию, а также предпочитаемый ими способ решения проблем. В отличие от когнитивных способностей, измеряемых с помощью тестов интеллекта, когнитивные стили показывают не уровень интеллектуального развития, а индивидуальные особенности познавательной деятельности человека.

Понятие когнитивного стиля впервые использовал Альфред Адлер для обозначения характеристики личности, отражающей устойчивые индивидуальные особенности познавательных процессов, которые предопределяют использование различных исследовательских стратегий. В рамках его индивидуальной психологии когнитивный стиль трактовался как своеобразие жизненного пути личности, структурированного постановкой и достижением целей.

Гордон Олпорт далее развил это понятие, рассматривая когнитивный стиль как интегральную систему личности инструментального порядка, включающую способы и средства для достижения целей. В последующем изучением проблематики когнитивных стилей занимались К. Стаднер, Г. Уиткин и многие другие исследователи.

Когнитивные стили характеризуют специфику склада ума конкретного человека и отличительные особенности его интеллектуального поведения. Иначе говоря, это особенности познавательной сферы и интеллектуального поведения, которые проявляются в индивидуальных различиях восприятия, анализа, структурирования, категоризации и оценивания происходящего.

Важной характеристикой когнитивных стилей является их биполярность – каждый стиль описывается через обращение к двум крайним формам интеллектуального поведения. При этом обе крайние формы имеют адаптивное значение в соответствующих ситуациях и не могут быть оценены с точки зрения «хорошего» или «плохого».

Природа когнитивных стилей не до конца изучена. Существуют свидетельства их связи с межполушарной асимметрией, уровнем интеллекта, свойствами темперамента и мотивацией личности. Однако есть основания считать когнитивные стили образованием, которое формируется прижизненно под влиянием социокультурных факторов.

Классификация и основные виды когнитивных стилей

Существует множество различных классификаций когнитивных стилей, основанных на таких психических процессах как анализ, восприятие, категоризация, структурирование и оценивание происходящего. Современные отечественные и зарубежные исследователи выделяют до 20 различных видов когнитивных стилей.

Наиболее часто в дифференциальной психологии встречаются следующие когнитивно-стилевые параметры:

Полезависимость – поленезависимость

Один из наиболее изученных и значимых для рекламного восприятия когнитивных стилей. В узком значении полезависимость-поленезависимость является способностью вычленить простую деталь в сложной фигуре. В широком – это показатель уровня психологической дифференциации, то есть способность выделять себя как личность в социуме.

Полезависимый стиль определяет мышление, при котором процесс и результат во многом зависят от окружения человека. Полезависимый человек при восприятии информации большее внимание уделит фону, а деталям – меньшее. Такие люди больше доверяют наглядным зрительным впечатлениям при оценке происходящего и с трудом преодолевают видимое поле при необходимости детализации и структурирования ситуации.

Поленезависимый стиль, напротив, характеризуется способностью человека отделять существенное от несущественного в материале. Поленезависимые люди полагаются на внутренний опыт и легко отстраиваются от влияния поля, быстро и точно выделяя деталь из целостной пространственной ситуации.

Эмпирически доказано, что полезависимость более характерна для женщин, а также для детей, чьи родители осуществляют избыточный контроль над их поведением.

Импульсивность – рефлексивность

Этот параметр характеризует склонность человека принимать решения быстро или медленно. Импульсивные люди склонны быстро выдвигать гипотезы в ситуации неопределённости, с риском ошибиться. Рефлексивные люди, напротив, предпочитают замедленный темп реагирования после тщательного анализа ситуации.

При прочих равных условиях импульсивный покупатель требует гораздо меньше рекламного усилия для совершения покупки, чем рефлексивный. Рекламозависимые потребители с импульсивным стилем осуществляют свой выбор быстро, мало интересуются детальной информацией о товаре, довольствуясь поверхностным описанием.

Ригидность – гибкость познавательного контроля

Этот когнитивный стиль характеризует степень субъективной трудности в смене способов переработки информации в ситуации когнитивного конфликта. Ригидный контроль свидетельствует о трудностях в переходе от вербальных функций к сенсорно-перцептивным в силу низкой степени их автоматизации, тогда как гибкий – об относительной лёгкости такого перехода благодаря высокой степени автоматизации этих функций.

Аналитичность – синтетичность

Данный стиль отражает склонность ориентироваться на различия объектов, обращать внимание на детали в противоположность склонности ориентироваться на сходство и обобщать.

Узкий – широкий диапазон эквивалентности

Этот параметр характеризует индивидуальные различия в склонности к детализации категорий опыта (аналитичность) или, напротив, к их глобализации (синтетичность). Люди с узким диапазоном эквивалентности склонны ориентироваться на различия объектов, обращая внимание на их детали и особенности. Люди с широким диапазоном эквивалентности предпочитают видеть сходство объектов, объединяя их в крупные категории.

Сглаживание – заострение

У «сглаживателей» сохранение материала в памяти сопровождается его упрощением, потерей деталей, выпадением тех или иных фрагментов. Напротив, в памяти «заострителей» происходит выделение, подчёркивание специфических деталей запоминаемого материала.

Когнитивная простота – сложность

Этот стиль отражает степень дифференцированности и интегрированности когнитивной сферы. Люди с когнитивно простым стилем склонны использовать простые формально-логические схемы в интерпретации и прогнозировании поведения других людей, тогда как представители когнитивно сложного стиля способны создавать многомерную модель социальной ситуации.

Психологические механизмы восприятия рекламы

Реклама стремится воздействовать на психологию потребителей на разных уровнях. Специалисты выделяют следующие уровни психологического воздействия рекламы:

Когнитивное воздействие

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Он включает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь. Когнитивное воздействие состоит в передаче информации, воспринимающейся потребителем сознательно.

Исследование когнитивных процессов, задействованных при восприятии рекламы, весьма актуально, поскольку одна из главных задач рекламного воздействия – выделение рекламируемого товара или услуги и привлечение к нему внимания потребителя.

Аффективное (эмоциональное) воздействие

Аффективное воздействие необходимо для формирования у потребителя положительной мотивации и благоприятных ассоциаций. Оно обращено к эмоциям, переживаниям и чувствам человека. Эмоциональная реклама способна создавать и закреплять устойчивые связи между товаром и позитивными эмоциями.

Суггестивное воздействие (внушение)

Результатом суггестивного воздействия может быть убеждённость, получаемая без логических доказательств. Внушение представляет собой процесс воздействия на психическую сферу человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания.

Конативное воздействие (определение поведения)

Конативное воздействие состоит в стимулировании акта покупки. Оно связано с подведением потребителя к конкретным действиям, желательным для рекламодателя.

Формулы рекламного воздействия

Для структурирования процесса рекламного воздействия разработано несколько классических формул, которые описывают последовательность психологических состояний потребителя при контакте с рекламой:

AIDA

Самая старая и распространённая формула, которая расшифровывается как: A – attention (внимание), I – interest (интерес), D – desire (желание), A – action (действие). Согласно этой модели, эффективная реклама сначала привлекает внимание потребителя, затем вызывает интерес к товару, формирует желание его приобрести и, наконец, стимулирует к совершению покупки.

ACCA

Формула ACCA включает следующие компоненты: A – attention (внимание), C – comprehension (восприятие аргументов), C – conviction (убеждение), A – action (действие). В отличие от AIDA, здесь акцент делается на рациональную аргументацию преимуществ товара и убеждение потребителя.

DAGMAR

Аббревиатура DAGMAR означает «Defining advertising goals – measuring advertising results» (определение рекламных целей – измерение рекламных результатов). Согласно этой формуле, акт покупки проходит следующие стадии: узнавание марки товара – осведомление адресата о качестве товара – психологическое предрасположение к покупке – совершение покупки адресатом рекламы.

DIBABA

Формула была предложена Г. Гольдманом в 1953 году и включает: определение потребностей и желаний потенциальных покупателей – отождествление потребительских нужд с предложением рекламы – «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями – учёт предполагаемой реакции покупателя – вызов у покупателя желания приобрести товар – создание благоприятной для покупки обстановки.

Модель вероятности сознательной обработки информации

В современной психологии рекламы значительное место занимает модель вероятности сознательной обработки информации. Согласно ей, реклама способна влиять на потребительское поведение при условии соответствия одному из каналов обработки информации, связанному с уровнем заинтересованности в рекламируемом продукте.

Модель выделяет два пути обработки рекламной информации:

Центральный путь

Предполагает обработку аргументированных сообщений (цифры и факты). Он требует от человека значительных когнитивных усилий для оценки преимуществ и возможностей рекламируемого продукта. Выводы, сделанные в итоге обработки информации по центральному пути, сохраняются в памяти надолго и способны оказывать влияние на поведение в будущем.

Периферийный путь

Не требует серьёзного осмысления полученной рекламы, так как человек не желает подробно знакомиться с продуктом и делает выбор на основании внешних рекомендаций, в том числе рекламных. Поэтому сценарии поведения, выбранные через периферийный путь, легко поддаются корректировке и не являются значимыми для человека.

Следовательно, реклама должна содержать какие-либо подробности или быть максимально простой, в зависимости от степени важности результата в жизни человека, достигаемого с помощью приобретаемого продукта.

Взаимосвязь когнитивных стилей и восприятия рекламы

Исследования показывают, что существует тесная взаимосвязь между когнитивными стилями потребителей и их восприятием рекламы. Когнитивно-стилевые особенности человека можно рассматривать как субъектные детерминанты рекламозависимости и как фактор его индивидуальной меры восприимчивости к рекламным сообщениям.

Когнитивные стили и рекламозависимость

Феномен рекламозависимости как один из вариантов психологической аддикции имеет определённые субъектные детерминанты, связанные с когнитивными стилями. Исследования показывают, что рекламозависимые потребители в большей степени склонны к полезависимости, ригидности и импульсивности.

Полезависимость делает людей более восприимчивыми к визуальным образам и внешним стимулам, составляющим основу большинства рекламных сообщений. Полезависимые потребители в большей степени работают с наглядными образами, то есть каждый день СМИ предоставляют им информационный продукт со зрительными и звуковыми эффектами, на который ориентированы люди этой группы.

Корреляция между уровнем внушаемости и индексом полезависимости-поленезависимости (r=-0,37) показала, что полезависимые люди чаще подвергаются внушению, что особенно важно для рекламных воздействий.

Рекламозависимые потребители более склонны к импульсивности, так как для них более важен результат деятельности, чем процесс. Самым главным для них является покупка товара, поэтому, просмотрев рекламу, они нацеливаются на его приобретение. При прочих равных условиях импульсивный покупатель требует гораздо меньше рекламного усилия для совершения покупки, чем рефлексивный.

Рекламозависимые люди также характеризуются ригидностью познавательного контроля, что делает их более податливыми к стереотипным рекламным сообщениям и затрудняет критическую оценку рекламной информации.

Когнитивные стили и эффективность различных типов рекламы

Различные форматы и типы рекламы по-разному воздействуют на людей с разными когнитивными стилями:

1. Для полезависимых потребителей более эффективной является реклама с ярким визуальным рядом, насыщенным контекстом и эмоциональными образами. Такие потребители хорошо воспринимают рекламу, построенную на создании общего впечатления, атмосферы, настроения.
2. Поленезависимые потребители лучше воспринимают рекламу, содержащую конкретные факты, цифры, детальное описание характеристик товара. Они способны выделить существенную информацию из рекламного сообщения даже при наличии отвлекающих факторов.
3. Для потребителей с импульсивным когнитивным стилем эффективны краткие динамичные рекламные сообщения с яркими стимулами, призывающими к немедленному действию. Такая реклама должна создавать ощущение срочности и неотложности принятия решения.
4. Рефлексивные потребители лучше реагируют на рекламу, предоставляющую достаточно времени и информации для обдумывания решения. Им необходимы логические аргументы и возможность взвесить все «за» и «против».
5. Потребители с ригидным познавательным контролем больше подвержены влиянию повторяющихся рекламных сообщений и устойчивых образов бренда, тогда как люди с гибким контролем легче воспринимают новаторскую, нестандартную рекламу.

Гендерные различия в восприятии рекламы с учётом когнитивных стилей

Исследования показывают существенные различия в восприятии рекламы мужчинами и женщинами, что частично объясняется гендерными особенностями когнитивных стилей.

Рекламозависимые женщины являются полезависимыми, а рекламонезависимые – поленезависимыми. Уровень полезависимости обусловливает рекламозависимость женщин, так как рекламозависимые женщины в большей степени работают с наглядными образами. Чаще всего на них воздействуют зрительные и звуковые эффекты, поэтому такое частое воздействие может повлечь полезависимость у рекламозависимых женщин.

Рекламонезависимые женщины с поленезависимостью полагаются на внутренний опыт и легко отстраиваются от влияния поля, они быстро и точно выделяют деталь из целостной пространственной ситуации. Кроме того, они обладают преимущественно ориентацией, направленной на собственную цель, несмотря на давление со стороны.

Рекламозависимые мужчины являются импульсивными, так как они привыкли действовать быстро, не думая о последствиях. Рекламозависимость у мужчин может быть связана с потребностью в признании и престиже. Реклама оказывает влияние на мужчин при выборе того товара, который могут видеть окружающие люди: чаще это одежда, обувь, сотовые телефоны, аксессуары, автомобили.

Эти гендерные различия имеют практическое значение при создании целевой рекламы. Реклама, ориентированная на женскую аудиторию, может быть более эффективной, если она использует насыщенный визуальный ряд и эмоциональные образы, тогда как для мужской аудитории может быть более действенной реклама, создающая ощущение престижа и статусности товара.

Когнитивные искажения в рекламе

Маркетологи активно используют когнитивные искажения – систематические отклонения в восприятии и мышлении, обусловленные субъективными предубеждениями и стереотипами, для создания более эффективных рекламных кампаний.

Эмоциональный контент и психология доверия

Одним из ключевых направлений является использование эмоционального контента. Эмоции сильно влияют на наши решения, поэтому бренды создают истории, которые вызывают яркие чувства у целевой аудитории. Это помогает лучше связаться с покупателями и увеличить их лояльность.

Психология доверия также играет большую роль в рекламе. Бренды стремятся быть открытыми и честными, добавляя отзывы клиентов и успешные примеры использования своих продуктов. Это усиливает эффект социального доказательства, когда потребители больше доверяют мнению других людей, чем прямым заявлениям компании.

Применение новых технологий

Новые технологии, такие как искусственный интеллект, значительно меняют способы использования когнитивных искажений в рекламе. Они помогают более точно определять аудиторию и предлагать индивидуальный контент. Анализируя поведение пользователей, компании могут выявлять, какие предложения воспринимаются как редкие или ограниченные, что вызывает большее желание купить продукт.

Виртуальная и дополненная реальность также меняют рекламные стратегии. Эти технологии позволяют потребителям интерактивно взаимодействовать с продуктами, создавая запоминающийся опыт. Положительные эмоции, которые испытывают люди, ассоциируются с брендами, что способствует долгосрочным отношениям.

Примеры успешных рекламных кампаний с учётом когнитивных стилей

Успешные рекламные кампании активно используют знания о когнитивных стилях и психологии потребителей для достижения максимального эффекта. Рассмотрим несколько ярких примеров:

Кампания Coca-Cola «Share a Coke»

Бренд заменил привычный логотип на бутылках именами, что создало эффект персонализации. Этот шаг активировал у потребителей когнитивное искажение под названием «эффект Воссоединения», где люди отождествляют себя с продуктом, ощущая личную связь. Результаты кампании превзошли ожидания, увеличив продажи на 2% в США и на более чем 4% в других странах.

Данная кампания особенно эффективно работала с полезависимыми потребителями, для которых важен социальный контекст и эмоциональная составляющая продукта.

Dove «Real Beauty»

Эта кампания использовала принцип социального доказательства, показывая непрофессиональных моделей с разнообразными типами фигур и внешности. Такая стратегия вызвала мощный отклик у аудитории, продемонстрировав, что красота не имеет стандарта. Акцент на реальных чувствах и опыте женщин позволил бренду установить глубокую эмоциональную связь с аудиторией, что привело к увеличению продаж на 600% за несколько лет.

Кампания апеллировала к потребителям с поленезависимым когнитивным стилем, способным критически оценивать социальные стереотипы и воспринимать нестандартные образы красоты.

Nike «Just Do It»

Кампания Nike базируется на когнитивных искажениях, вызывая у потребителей эффект «героя». Бренд использует истории о людях, преодолевающих трудности, и ассоциирует их с продукцией Nike. Эта стратегия расширяет стандарты успеха, позволяя каждому воспринимать себя как часть большой истории. Результатом стала не только необходимость в спортивной обуви, но и значительное увеличение лояльности к бренду – в 2020 году Nike увеличил свои доходы до 37 миллиардов долларов.

Данный подход эффективен для потребителей с импульсивным когнитивным стилем, склонных к быстрому принятию решений под влиянием эмоционального воздействия.

Apple и принцип ограниченности

Кампании с использованием принципа ограниченности, как в случае с Apple, также показывают высокую эффективность. Анонсы продуктов, изготовленных ограниченными партиями, создают у потребителей сильное желание приобрести товар, опираясь на когнитивное искажение «дефицита». Это формирует ощущение эксклюзивности и подталкивает к стремлению заполучить желаемое.

Такая стратегия особенно результативна для потребителей с ригидным когнитивным контролем, склонных к фиксации на определённых целях и брендах.

Практические рекомендации по созданию рекламы с учётом когнитивных стилей

На основе имеющихся исследований можно сформулировать ряд практических рекомендаций по созданию эффективной рекламы, учитывающей когнитивные стили целевой аудитории:

Для полезависимой аудитории

1. Создавайте рекламу с богатым визуальным контекстом, яркими образами и эмоциональным повествованием.
2. Используйте социальный контекст, показывая, как продукт используется другими людьми или как он вписывается в социальные ситуации.
3. Акцентируйте внимание на общем впечатлении от продукта, а не на отдельных технических деталях.
4. Применяйте эмоциональные триггеры и создавайте атмосферу, которая резонирует с ценностями и самоидентификацией целевой группы.
5. Используйте рекомендации авторитетных для аудитории лиц и свидетельства других потребителей (социальное доказательство).

Для поленезависимой аудитории

1. Предоставляйте конкретные факты, цифры и детальные характеристики продукта.
2. Структурируйте информацию логически, давая возможность самостоятельно анализировать преимущества продукта.
3. Избегайте излишних эмоциональных приёмов и сосредотачивайтесь на рациональных аргументах.
4. Используйте минималистичный дизайн, который не отвлекает от сути сообщения.
5. Предоставляйте сравнительный анализ с конкурирующими продуктами, подчёркивая объективные преимущества.

Для аудитории с импульсивным когнитивным стилем

1. Создавайте краткие, динамичные рекламные сообщения с яркими стимулами.
2. Используйте призывы к немедленному действию и подчёркивайте срочность предложения.
3. Размещайте продукт в контексте ситуаций, требующих быстрого решения.
4. Применяйте яркие цвета, быструю смену кадров и энергичную музыку в аудиовизуальной рекламе.
5. Предлагайте простые и понятные условия покупки, минимизируя количество шагов от просмотра рекламы до приобретения товара.

Для аудитории с рефлексивным когнитивным стилем

1. Предоставляйте исчерпывающую информацию о продукте, давая потребителю материал для анализа.
2. Используйте логически выстроенные аргументы и доказательства эффективности продукта.
3. Избегайте давления и предоставляйте время для принятия решения.
4. Создавайте возможности для сравнения различных опций и вариантов.
5. Подчёркивайте долгосрочные преимущества продукта, а не мгновенное удовлетворение.

Для аудитории с ригидным познавательным контролем

1. Используйте повторяющиеся рекламные сообщения с узнаваемыми элементами бренда.
2. Поддерживайте последовательность визуальных и вербальных элементов рекламы.
3. Избегайте резких изменений в позиционировании бренда или его визуальной идентичности.
4. Акцентируйте внимание на традициях, надёжности и проверенном временем качестве.
5. Используйте знакомые потребителю форматы и каналы распространения рекламы.

Для аудитории с гибким познавательным контролем

1. Экспериментируйте с нестандартными форматами и творческими решениями.
2. Создавайте многослойные сообщения, которые можно интерпретировать по-разному.
3. Используйте юмор, иронию и необычные визуальные решения.
4. Подчёркивайте инновационность и уникальность продукта.
5. Меняйте рекламные кампании, сохраняя базовые ценности бренда.

Перспективы исследований когнитивных стилей в рекламе

Дальнейшие исследования взаимосвязи между когнитивными стилями и восприятием рекламы открывают новые перспективы для развития маркетинговых стратегий и повышения эффективности рекламных коммуникаций.

Персонализация рекламы на основе когнитивных стилей

Одним из наиболее перспективных направлений является разработка технологий для автоматического определения когнитивных стилей пользователей на основе их цифрового поведения. Это позволит создавать персонализированную рекламу, адаптированную к индивидуальным особенностям восприятия и обработки информации каждого потребителя.

Нейромаркетинговые исследования

Применение нейромаркетинговых методов исследования, таких как электроэнцефалография (ЭЭГ), функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) и отслеживание движения глаз, может дать более глубокое понимание взаимосвязи между когнитивными стилями и реакциями на различные типы рекламных стимулов.

Межкультурные исследования

Изучение культурных различий в распределении когнитивных стилей и их влияния на восприятие рекламы может помочь международным брендам разрабатывать более эффективные стратегии для разных регионов мира.

Эволюция когнитивных стилей под влиянием цифровой среды

Исследование того, как цифровая среда и современные медиа влияют на формирование когнитивных стилей у новых поколений потребителей, может дать прогноз о будущих тенденциях в восприятии рекламы и помочь брендам адаптировать свои стратегии к изменяющимся когнитивным характеристикам аудитории.

Знание когнитивных стилей целевой аудитории предоставляет маркетологам мощный инструмент для повышения эффективности рекламных коммуникаций. Полезависимость/поленезависимость, импульсивность/рефлексивность, ригидность/гибкость познавательного контроля и другие когнитивные стили существенно влияют на то, как люди воспринимают, запоминают и реагируют на рекламные сообщения.

Успешные рекламные кампании учитывают преобладающие когнитивные стили своей целевой аудитории и адаптируют содержание, формат и каналы распространения рекламы в соответствии с особенностями восприятия информации разными группами потребителей.

Гендерные различия в когнитивных стилях также должны приниматься во внимание при создании рекламы, ориентированной на мужскую или женскую аудиторию. Рекламозависимость, как психологический феномен, имеет когнитивно-стилевую основу, что позволяет прогнозировать восприимчивость различных групп потребителей к рекламным воздействиям.

Когнитивные искажения, связанные с особенностями восприятия и обработки информации, активно используются в рекламе для усиления её воздействия. Понимание механизмов этих искажений и их связи с когнитивными стилями позволяет создавать более целенаправленные и результативные рекламные кампании.

Развитие новых технологий, включая искусственный интеллект, виртуальную и дополненную реальность, открывает новые возможности для применения знаний о когнитивных стилях в рекламе и маркетинге. Персонализация рекламных сообщений на основе когнитивных характеристик потребителя становится все более доступной и эффективной.