Восприятие рекламы с элементами неожиданности читать ~16 мин.
Неожиданность выступает одним из самых эффективных инструментов привлечения внимания аудитории в современной рекламной коммуникации. Мозг человека реагирует на непредсказуемые стимулы значительно интенсивнее, чем на ожидаемые события, что делает элемент неожиданности ценным ресурсом для рекламодателей.
Нейробиологические основы восприятия неожиданности
Исследования с использованием функциональной магнитно-резонансной томографии выявили специфические паттерны активации мозга при столкновении с неожиданными событиями. Парагиппокампальная область, традиционно ассоциируемая с детекцией новизны, демонстрирует повышенную активность при восприятии сюрпризов. Эта зона мозга участвует в формировании первичной реакции на непредвиорванные стимулы.
Голубое пятно (locus coeruleus) производит выброс норадреналина в ответ на неожиданные события. Этот нейромодулятор распространяется по различным отделам мозга, включая префронтальную кору, где происходит планирование и осуществление высших когнитивных функций. Первый всплеск норадреналина стимулирует немедленное действие, второй волна возникает после завершения события.
Величина второго выброса зависит от степени неожиданности результата. Когда ожидаемое вознаграждение не материализуется или появляется непредвиденный стимул, locus coeruleus генерирует более мощный сигнал. Этот механизм помогает организму корректировать поведение на основе полученного опыта.
Дорсолатеральная префронтальная кора модулирует нейронные реакции на непредсказуемые эмоциональные стимулы. Исследования показали, что внимание изменяет активность этой области при обработке неожиданных эмоциональных лиц. Фронтальная кора отслеживает сюрпризы отдельно для различных сенсорных модальностей, но задействует общий механизм ингибиторного контроля.
Β-волны над фронтальной корой сопровождают неожиданные события в слуховой, зрительной и тактильной модальностях. Эти нейрональные паттерны отражают быстрое прерывание текущего поведения, когда окружающая среда не соответствует ожиданиям. Медиальная височная доля кодирует сюрпризы по-разному в зависимости от контекста мотивации, создавая различные нейронные условия для обучения.
Физиологические реакции на неожиданность
Реакция испуга (startle response) – основную физиологическую форму реагирования на неожиданные стимулы. Основная функция этой реакции заключается в прерывании текущей активности и переориентации внимания на новое, потенциально значимое событие. Происходит автоматическое перенаправление фокуса к новым стимулам.
Процесс развивается чрезвычайно быстро: информация достигает моста головного мозга за 3-8 миллисекунд, полная реакция испуга занимает менее двух десятых секунды. В течение короткого момента возникает напряжение мышц, особенно шейных. Электромиография corrugator supercilii (мышцы, сморщивающей бровь) фиксирует повышенную активность при восприятии неожиданной информации.
Высокая степень неожиданности вызывает более сильную активацию corrugator, что указывает на негативный аффект и ментальное усилие. Активность zygomaticus major (мышца, отвечающая за улыбку) и frontalis (лобная мышца) остаётся относительно стабильной. Это подтверждает гипотезу первичной негативности: начальная реакция на неопределённость носит негативный характер, позитивность требует эмоциональной регуляции.
Эмоциональная валентность неожиданности
Циркуитрия эмоционального центра мозга обрабатывает сюрприз отдельно от обработки аверсивной или вознаграждающей валентности стимула. Один и тот же неожиданный элемент может быть воспринят позитивно или негативно в зависимости от контекста. Исследователи из Колумбийского университета начали выделять нейронные пути, различающие эти аспекты.
Амигдала демонстрирует связь с первичной негативностью. У людей с негативным смещением валентности наблюдается паттерн-сходство между просмотром удивлённых лиц и поддержанием негативности. Эти индивиды не показывают нормальной габитуации к явно негативным стимулам.
Области мозга, задействованные при эмоциональной переоценке (reappraisal), проявляют большую активность для неожиданных стимулов у людей с позитивным смещением валентности. Это подтверждает, что позитивная интерпретация неопределённости опирается на механизмы эмоциональной регуляции. Восприятие удивлённых лицевых экспрессий может демонстрировать индивидуальное смещение валентности человека.
Неожиданность и память
Мета-анализ креативных медиа-рекламных эффектов выявил, что основным механизмом убедительности выступает именно неожиданность, а не воспринимаемое намерение убедить. Креативная медиа-реклама оказывается более эффективной при использовании сюрпризов и метафор. Неожиданность позитивно модерирует влияние креативной медиа-рекламы на силу ассоциаций с брендом.
События, которые не были предвосхищены, формируют более прочные следы памяти. Профессор нейронауки Рид Монтегю из Университета Бэйлора отмечает, что области вознаграждения мозга реагируют наиболее сильно на непредсказуемые последовательности приятных стимулов. Регион активируется подобно рождественской ёлке на МРТ-сканере.
Люди биологически настроены жаждать неожиданного. Целые бизнес-модели построены на этом инсайте: Birchbox отправляет клиентам коробки с загадочными косметическими продуктами каждый месяц, группа Phish никогда не исполняет одно и то же шоу дважды. Эти примеры демонстрируют коммерческую ценность непредсказуемости.
Кампании, генерирующие сильные негативные эмоции, демонстрируют более высокий уровень припоминания, чем те, которые вызывают позитивные эмоции. Однако позитивные эмоции оказывают большее влияние на уровень вовлечённости потребителя. Рекламные кампании, вызывающие специфическую эмоцию, показывают увеличение узнаваемости бренда с 74% до 78%, вовлечённости с 82% до 90%, действия с 40% до 55%.
Влияние неожиданности на поведение
Неожиданность изменяет поведение потребителей. Концепция когнитивного диссонанса объясняет этот механизм: сюрприз знакомит человека с новыми стимулами, которые затем необходимо согласовать с изменениями в убеждениях и поведении. Этот процесс запускает переоценку установок.
Неожиданность создаёт эффект, схожий с наркотической зависимостью для мозга. Исследователи Университета Эмори и Бэйлора использовали МРТ для измерения изменений активности мозга в ответ на последовательность приятных стимулов. Паттерны подачи фруктового сока и воды были либо предсказуемыми, либо совершенно непредсказуемыми. Пути вознаграждения в мозге реагировали наиболее сильно на непредсказуемую последовательность.
Неожиданные вознаграждения стимулируют более интенсивную эмоциональную реакцию. Грегори Бёрнс, профессор психиатрии Университета Эмори, поясняет: часть мозга, ассоциируемая с чистым удовольствием, реагирует именно на получение чего-то неожиданного. Подарок на день рождения приятен, но подарок не на день рождения вызывает значительно более сильную реакцию.
Типы неожиданности в рекламе
Высокий и низкий уровни неожиданности рекламы привлекают больше внимания при целенаправленных задачах и ассоциируются с более благоприятным отношением к рекламному формату. Рекламодатели должны рассматривать высокие уровни неожиданности при разработке онлайн-сообщений. Всплывающие объявления с внезапным появлением и движением на веб-странице с большей вероятностью привлекут внимание потребителей, чем статичные баннеры.
Креативная реклама с неожиданными описаниями изображений была изучена с помощью потенциалов, связанных с событиями. Участники просматривали изображения, которые были трудны для интерпретации до представления описания, основанного на оригинальной рекламе. Электрофизиологические корреляты переживания новизны в креативной рекламе показали специфические паттерны активации.
Визуальные метафоры широко используются в современной рекламе, но академические исследования этой темы относительно скудны. Нейрофизиологический эксперимент выявил бессознательные реакции потребителей на рекламу, включающую визуальные метафоры. Существует инвертированная U-образная кривая между сложностью метафор и позитивными реакциями потребителей: сложность перевешивает понимание в определённой точке.
Эта U-образная закономерность была валидирована относительно оценки рекламы, симпатии к рекламе и намерения покупки с использованием декларативных измерений. Несмотря на доминирование визуальных метафор в современной рекламе, соответствующие исследования остаются ограниченными. Правильное использование визуальных метафор позволяет максимизировать их влияние на эффективность рекламы.
Неожиданность в цифровой среде
Неожиданные онлайн-объявления влияют на внимание и отношение людей по-разному в зависимости от расположения, степени неожиданности и уровня задачи пользователя. Исследователи проанализировали три уровня неожиданности: высокий, умеренный и низкий во время целенаправленных и свободных задач просмотра. Использовались методы отслеживания взгляда и измерения отношения к рекламному формату.
Результаты показали, что высоконеожиданные объявления захватывали больше внимания в обеих задачах. «Баннерная слепота» возникает только когда потребители осознают отвлекающий фактор и его характеристики, но может исчезнуть, если заметные особенности рекламы неожиданны и изменяются случайным образом. Рекламодателям следует учитывать высокие уровни неожиданности при разработке онлайн-сообщений.
Плавающие объявления и форматы, отображаемые с внезапным появлением и движением на веб-странице, с большей вероятностью привлекут внимание потребителей, чем статичные вертикальные баннеры. Всплывающие объявления могут преодолеть нисходящий контроль внимания, особенно во время задачи свободного просмотра. Низкие и высокие уровни неожиданности рекламы ассоциировались с более благоприятным отношением к объявлению и меньшей воспринимаемой навязчивостью.
Геррилья-маркетинг и эффект неожиданности
Геррилья-маркетинг – стратегию, использующую нетрадиционные, часто неожиданные тактики для захвата внимания аудитории. Он опирается на креативные, запоминающиеся методы, разработанные для провоцирования сильных эмоций, таких как шок или благоговение. В отличие от традиционного маркетинга, который обычно требует больших бюджетов для массовых медиаканалов, геррилья-реклама оперирует меньшим бюджетом, используя креативность вместо дорогостоящих медиапокупок.
Исследование влияния неожиданного геррилья-маркетинга на поведение клиентов выявило значимые эффекты. Анализ проводился на основе 344 ответов клиентов трёх торговых центров в Джидде. Результаты показали, что оба измерения геррилья-маркетинга (ambient-маркетинг и sensation-маркетинг) оказывают влияние на намерение покупки и отношение к бренду.
Флешмобы, всплывающие инсталляции или неожиданные события внезапно появляются в оживлённых городских центрах. Эти кампании разработаны для создания запоминающихся взаимодействий. Ambient-маркетинг использует искусство неожиданности в рекламе, размещая сообщения в неожиданных местах и контекстах.
Стратегия использует шок-фактор как способ продвижения видимости и узнаваемости бренда. Задействованные тактики фокусируются на создании запоминающегося взаимодействия между клиентами и брендом. Лучшая часть состоит в использовании стратегии неожиданности, шока и благоговения для прерывания аудитории мягким способом, привлекая её внимание к бренду.
Неожиданность и страх в рекламе
Страх относится к наиболее убедительным эмоциям и – превосходную стратегию побуждения зрителей к действию. Использование неожиданности со страхом становится выигрышной рекламной формулой: внимание зрителя сначала «захватывается» неожиданным событием, затем он мотивируется к действию при столкновении с чем-то пугающим или тревожным. Даже если действие заключается просто в запоминании рекламы или бренда.
Реклама, умело использующая страх для нагнетания напряжения перед большим открытием, эффективно удерживает зрителей вовлечёнными на протяжении всего объявления. Страх и юмор являются отличными эмоциями для увеличения припоминания рекламы. Внесение неожиданности в конец может быть рискованным, поскольку зрители могут потерять интерес до завершения, но в некоторых случаях это работает благодаря мастерскому использованию страха.
Исследования показали, что когда неожиданность используется в сочетании с другими эмоциями, такими как радость и страх, зрители с большей вероятностью остаются вовлечёнными на протяжении всей рекламы. Маркетологи используют этот приём для удержания зрителей. Комбинация эмоций создаёт многослойное воздействие на аудиторию.
Неожиданность и радость в рекламе
Люди реагируют более интенсивно на радостные события, когда их не ожидают. Именно поэтому мощно сочетать радость с неожиданностью в рекламе. Радость оказывает одно из самых больших влияний на вовлечённость зрителей, показатель завершения видео, запоминание сообщения, намерение покупки и общий успех рекламы.
Один из лучших способов вызвать радость и неожиданность у зрителей — использовать юмор. Юмор также очень вовлекает и увеличивает вероятность того, что зрители просмотрят всю рекламу. Неожиданные и забавные сюжетные линии создают запоминающиеся рекламные сообщения.
Рекламные кампании, запускающие какую-либо форму эмоции, будь то позитивная или негативная, сильно влияют на эффективность кампании. Позитивные эмоции, такие как радость, демонстрируют более высокое влияние на уровень вовлечённости, хотя негативные эмоции могут создавать более сильные следы памяти. Баланс между этими элементами определяет итоговую эффективность.
Измерение эффективности неожиданной рекламы
Традиционные подходы к измерению эффективности рекламных кампаний включают специфические ключевые показатели эффективности, такие как показатель кликабельности (CTR), коэффициенты конверсии и рост продаж. Использование опросов клиентов и A/B-тестирования вместе с потребительскими инсайтами может предоставить ценные сведения об усилиях рекламирования.
Для этапа рассмотрения измеряют показы и охват для оценки эффективности рекламной кампании. Для отслеживания вовлечённости отслеживают CTR и количество социальных репостов, фокусируясь на целях, основанных на конверсии, таких как продажи или лиды. Ключевые показатели варьируются в зависимости от целей маркетинговой кампании.
Опережающие индикаторы, такие как показатели добавления в корзину и просмотры страниц с деталями, могут сигнализировать о качестве вовлечённости, которое генерирует реклама, задолго до конверсии. Для клиента из сферы электроники был установлен бенчмарк показателя добавления в корзину 12% для категории. Когда показатель новой кампании упал до 9% несмотря на сильный CTR, это было идентифицировано как сигнал усталости креатива.
Эмоциональная эффективность рекламы измеряется с точки зрения бессознательных эмоциональных реакций людей на основе когнитивно-эмоциональной нейронауки. Используя AFFDEX для записи и анализа лицевых экспрессий, комбинация индикаторов отслеживает как базовые эмоции, так и индивидуальное вовлечение. Это количественно определяет, вызывает ли ролик высокие уровни симпатии к рекламе с точки зрения внимания, вовлечённости, валентности и радости.
Культурные различия в восприятии неожиданности
Культурные различия влияют на поведение потребителей. Косвенные культурные намёки тонки, но существенны, поскольку придают значение. Такие сигналы вызывают эмоции, основанные на происхождении людей. Цветовая символика варьируется между культурами.
В западных культурах красный часто означает возбуждение, любовь и опасность. Это делает его популярным для привлечения внимания и создания сильных чувств. Во многих восточных культурах люди ассоциируют красный с удачей и празднованием. Его обычно используют в праздничных и благоприятных контекстах.
Потребители вырастают в определённой культуре и привыкают к системам ценностей, убеждениям и процессам восприятия этой культуры. Исследования показали, что рекламный контент различается между культурами. Доказательства указывают, что разные культуры склонны подчёркивать разные рекламные апелляции. Японская реклама содержит больше эмоциональных и меньше сравнительных апелляций, чем американская реклама.
Адаптированная реклама несколько более убедительна и лучше воспринимается, чем неадаптированная. Глобальная рекламная концепция, которая приобрела значимость с глобализацией, теряет статус актуального типа рекламы для компаний, работающих на международной арене. Реклама вошла в эпоху глокализации — комбинации глобального и локального.
Абсурд и неожиданность
Абсурдная реклама характеризуется необычными образами, неожиданным повествованием и нелепыми интерпретациями брендов. Странным образом это эффективно. Анализ элементов абсурдности в рекламе определяет её эффективность на аудиторию 18-26 лет. Вирусные посты используют непредсказуемое повествование и неожиданные визуальные решения.
Абсурдность работает как форма неожиданности, нарушающая привычные паттерны восприятия рекламы. Молодая аудитория демонстрирует особую восприимчивость к такому типу коммуникации. Нелепость создаёт когнитивный разрыв, требующий дополнительной обработки, что увеличивает запоминаемость сообщения.
Стратегия «удивить и порадовать»
Стратегия «удивить и порадовать» (surprise and delight) включает вознаграждения, такие как бесплатные подарочные карты, обновление продукта или купон на значительную сумму. Большинство кампаний этого типа строятся на неожиданных позитивных действиях по отношению к клиентам. Компания Taco Bell доставила грузовик с 10 000 тако в город Бетел, Аляска, после того, как жители были разочарованы розыгрышем об открытии ресторана.
Wendy’s предоставила бесплатные наггетсы клиенту, который не достиг цели в 18 миллионов ретвитов, но побил мировой рекорд Гиннесса. Компания также пожертвовала 100 000 долларов своей благотворительной организации. Хотя потребитель не достиг контрольной точки, Wendy’s получила значительную экспозицию бренда и ответила соответствующим образом.
Lord and Taylor объявили недельную кампанию в Twitter для повышения осведомлённости. Они попросили клиентов поделиться фотографией товара из их магазина с хештегом # obsessed. Недели спустя клиенты были удивлены, получив товар, которым они были одержимы. Этот абсолютно бесплатный жест привёл к потоку позитивного контента, созданного потребителями.
Повторение и угасание эффекта неожиданности
Частое повторение рекламы первоначально вызывает раздражение, но этот эффект подвержен угасанию со временем, в то время как память о бренде остаётся относительно стабильной. Исследования показывают, что первоначальное раздражение от частой повторяемости быстро исчезает, тогда как большая память о часто рекламируемом бренде сохраняется.
Время может обратить негативный эффект частого повторения рекламы на предпочтение бренда. Начальное раздражение от частой повторяемости объявления высокочувствительно к затуханию с течением времени. Разворот в пользу более активно продвигаемого бренда происходит тогда и если товарная категория является релевантным рассмотрением для потребителя.
Неожиданность в продуктовом размещении
Эффект простого воздействия (mere exposure effect) лежит в основе продуктового размещения. Студенты, которые видели коммерческий бренд в фильме, больше полюбили продукты, чем те, кто его не видел. Этот эффект не зависит от распознавания бренда в отрывке из фильма, что соответствует литературе о продуктовом размещении.
Исследование показывает, что в условиях высокой вовлечённости одного воздействия достаточно для формирования позитивного отношения к бренду. Потребители реагируют более позитивно на незнакомый бренд после случайного использования его промо-продукции. Эффект возникает даже когда потребители не замечают сознательно логотип бренда, но не распространяется на знакомый бренд.
Эквивалентное случайное визуальное воздействие рекламных стимулов, таких как постеры, было менее эффективным, чем тактильное случайное использование промо-продукции. Долговечная промо-продукция может быть стоящей инвестицией, особенно для незнакомых брендов. Неожиданное тактильное взаимодействие создаёт более глубокое впечатление.
Визуальные процессы и восприятие рекламы
Повседневная визуальная среда переполнена рекламой. Люди сталкиваются с ней в газетах, журналах, на телевидении и в интернете. Объявления могут быть статичными, как в печатной рекламе, или динамичными, как часто бывает с телевизионной и интернет-рекламой. Рекламные сообщения передаются в когнитивные и аффективные системы через визуальные процессы.
Визуальные процессы как произвольно, так и непроизвольно контролируют количество и качество информации, передаваемой на дальнейшую ментальную обработку. Скорее чем быть простым устройством ввода, визуальные процессы регулируют поток информации. Внимание может быть привлечено неожиданными элементами автоматически, до осознанного контроля.
Нейронаука эмоций и реклама
Эмоциональная апелляция функционирует как стилистический элемент и когнитивный и культурный инструмент, который усиливает припоминание бренда, лояльность и вовлечённость потребителей. Реклама, использующая позитивные эмоциональные триггеры, такие как юмор и радость, резонирует более глубоко с аудиторией. Негативные апелляции, такие как страх и вина, более эффективны в побуждении немедленного действия потребителя.
Выравнивание эмоционального содержания с лингвистической точностью оптимизирует убедительное воздействие рекламных текстов. Исследование подчёркивает значимость согласования эмоционального контента для оптимизации убедительного воздействия. Лингвистические устройства, включая метафору, гиперболу, риторические вопросы и эмоциональные триггеры, усиливают воздействие.
Слуховая система выполняет критическую роль в человеческих реакциях на музыку. Первоначальное восприятие музыкальных стимулов сопровождается слуховой обработкой, позволяющей людям воспринимать, интерпретировать, анализировать и понимать звуки. Эстетические эмоции — чувства, возникающие при оценке красоты, новизны, выразительности музыки — представляют особый интерес. Обработка этих эмоций в мозге ведёт к переживанию удовольствия и вознаграждения.
Практические рекомендации
Рекламодателям следует рассматривать высокие уровни неожиданности при разработке сообщений. Форматы с внезапным появлением и движением привлекают внимание эффективнее статичных баннеров. Комбинирование неожиданности с другими эмоциями, такими как радость или страх, увеличивает вовлечённость зрителей на протяжении всей рекламы.
Креативная медиа-реклама демонстрирует большую эффективность при использовании метафор наряду с элементами неожиданности. Знакомость с брендом не выполняет модерирующую роль в эффекте неожиданности. Основной механизм убедительности креативной медиа-рекламы — именно неожиданность, а не воспринимаемое намерение убедить.
Адаптация рекламного контента к культурным особенностям целевой аудитории повышает эффективность. Учёт культурных систем ценностей, убеждений и процессов восприятия позволяет создавать более резонирующие сообщения. Цветовая символика, эмоциональные апелляции и нарративные структуры должны соответствовать культурному контексту.
A/B-тестирование сообщений с различными психологическими триггерами позволяет измерить реальное влияние на вовлечённость и конверсии. Комбинирование когнитивных искажений для большего воздействия, таких как сочетание дефицита с социальным доказательством, усиливает эффект. Построение доверия и прозрачности через гарантии, этические дефолты и ясный язык укрепляет доверие потребителей.