«Почему мы покупаем, или Как заставить покупать. Основы науки продаж» Пако Андерхилл, краткое содержание читать ~3 мин.

В книге «Почему мы покупаем» автор Пако Андерхилл утверждает, что люди совершают покупки не столько потому, что они полезны и разумны, сколько потому, что они являются частью приятного опыта. Впервые опубликованная в 2000 году и пересмотренная для эпохи Интернета в 2009 году, книга «Почему мы покупаем» стала международным бестселлером и была переведена на 27 языков.

Андерхилл, психолог-эколог, является основателем и генеральным директором компании Envirosell, Inc, занимающейся маркетинговыми исследованиями. Его команды исследователей наблюдают за поведением покупателей в магазинах, делая подробные записи и записывая видео, чтобы точно узнать, как покупатели реагируют на витрины, вывески, планировку магазинов и множество других деталей покупательского опыта. Среди клиентов Envirosell – Microsoft, McDonald’s, Starbucks, Estée Lauder, Hewlett-Packard, Verizon, Sam’s Club, Pepsi-Co, Adidas и Unilever.

Книга «Почему мы покупаем» состоит из пяти частей, каждая из которых посвящена отдельным аспектам поведения покупателей. Часть 1 объясняет, как каждый атрибут розничного заведения, от парковки до размера проходов в магазине, может повлиять на то, что и в каком количестве будут покупать покупатели. Небольшое изменение в размещении витрины или расположении стеллажей может повысить продажи; неправильная формулировка на вывеске может привести к тому, что товар останется непроданным. Многие руководители розничной торговли не знают об этих деталях, и в результате их бизнес страдает.

Часть 2 указывает на то, что физиология человека ограничивает характер совершения покупок. Они имеют тенденцию входить в магазин определённым образом, и эта тенденция влияет на то, на какие витрины они будут смотреть, а какие игнорировать. У людей всего две руки, и учёт этого фактора может серьёзно повлиять на количество покупок. Покупатели бродят по крупным магазинам по определённой схеме, и если план помещения не учитывает этого, то целые отделы останутся без внимания. Покупатели изучают одни вывески и игнорируют другие. Они также импровизируют, выбирая товары неожиданным образом или садясь не на те места, которые нужны продавцам.

В третьей части Андерхилл подробно описывает различия в стилях покупок мужчин и женщин. Феминистская революция в розничной торговле значительно уменьшила эти различия, но многие из них все ещё остаются – например, внимание женщин к деталям и импульсивная поспешность мужчин – и владельцы магазинов должны учитывать их, если они хотят остаться на плаву в быстро меняющейся розничной среде. Часть 3 также затрагивает различные стили покупок и потребности пожилых людей, а также способность детей влиять на покупки своих родителей.

В части 4 подробно рассматриваются детали продаж в магазинах. Покупателям необходимо трогать и перебирать товары; они становятся нетерпеливыми, если их заставляют ждать, особенно на кассе; и они положительно реагируют на товары, которые привлекают их внимание. Также обсуждаются «большие три элемента» маркетинга: дизайн магазина, выбор товара и поведение персонала.

Часть 5 посвящена изучению международных продаж и покупательских привычек в разных странах. Компания Envirosell вышла на рынки Европы, Южной Америки, Индии, Мексики и Японии, в процессе изучая тонкости различных культур и их предпочтения. Компания также узнала, что в большинстве случаев поведение покупателей во всем мире схоже. В пятой части также рассматривается угроза, которую электронная коммерция представляет для кирпично-миномётных магазинов.

На протяжении всей книги Андерхилл объясняет, какие ошибки допускают ритейлеры и как их исправить, а также многое рассказывает о собственных склонностях читателей при посещении магазинов, что в перспективе поможет нам лучше распознавать места, предлагающие тот опыт покупок, который мы предпочитаем.