Роль юмора в рекламе:
влияние на внимание и запоминание читать ~17 мин.

Современный потребитель ежедневно сталкивается с тысячами рекламных сообщений. В условиях такой информационной перегрузки способность рекламы привлечь внимание и остаться в памяти становится критически важной для брендов. Юмор выступает мощным механизмом, способным выделить сообщение среди конкурентов и создать позитивную ассоциацию с товаром или услугой.

Психологические основы восприятия юмора

Обработка юмористических стимулов мозгом происходит в несколько этапов. Первая стадия связана с пониманием юмористического намерения через когнитивные механизмы и решение задач. Дорсальный стриатум активируется при необходимости разрешения несоответствия, использовании рабочей памяти и когнитивной гибкости.

Вторая стадия связана с оценкой юмора и включает удовольствие, веселье и смех в ответ на шутку. Вентральный стриатум участвует в обработке вознаграждения, удовольствия и наслаждения. Исследования с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии показали, что юмористические стимулы активируют мезолимбические области вознаграждения мозга.

Медиальная префронтальная кора участвует в оценке неоднозначности, а правая префронтальная область — в повторной обработке информации. Амигдала, отвечающая за эмоциональную обработку, также активизируется при восприятии юмористического контента. Эти нейрофизиологические процессы объясняют, почему юмор способен создавать сильные эмоциональные связи с рекламируемыми продуктами.

Типы юмора в рекламной практике

Специалисты выделяют несколько базовых типов юмора, применяемых в рекламе. Наиболее распространённым выступает юмор, основанный на несоответствии (incongruity). Этот тип присутствует примерно в 69% юмористических телевизионных объявлений в США. Несоответствие создаёт когнитивное напряжение, которое разрешается через смех.

Классификация Спека включает три базовых процесса: разрешение несоответствия, возбуждение-безопасность и юмористическое пренебрежение. На основе этих процессов формируются пять типов юмора: комическая острота, сентиментальный юмор, сатира, сентиментальная комедия и полная комедия. Каждый тип по-разному влияет на внимание и запоминание рекламного сообщения.

Исследование Бабински выделяет три категории юмористических объявлений на основе кластерного анализа: нарушение табу, преувеличение и милые образы. Контент, нарушающий социальные нормы или культурные стандарты, повышает уровень возбуждения получателя, который затем снижается через эмоциональный выброс — смех. Эмоциональная обработка такой рекламы напоминает катание на американских горках.

Влияние юмора на внимание

Юмористическая реклама демонстрирует способность привлекать и удерживать внимание аудитории значительно эффективнее нейтральных объявлений. Эксперименты с фиксацией времени просмотра показали, что юмористические рекламные материалы получают более длительное внимание по сравнению с серьёзными аналогами.

Механизм привлечения внимания связан с предвосхищением удовольствия. Когда мозг ожидает получить юмористический стимул, повышается вероятность концентрации на рекламном сообщении. Это создаёт измеримые всплески фокусировки и положительных эмоций.

Исследование превентивных медицинских объявлений по трём темам — алкоголь, табак и ожирение — продемонстрировало, что юмористические версии получали значительно более продолжительное внимание. Участники эксперимента дольше задерживали взгляд на забавных плакатах, что увеличивало вероятность обработки содержащейся в них информации.

Абсурдная реклама с несочетаемыми элементами также привлекает больше времени просмотра и фиксаций взгляда. Хотя такие объявления не всегда лучше справляются с первичным привлечением внимания, они удерживают его дольше за счёт необходимости разрешения когнитивного диссонанса.

Нейромаркетинговые исследования с использованием электроэнцефалографии подтверждают, что юмористический контент создаёт повышенную нейронную активность. Анализ событийно-связанных потенциалов показал различия в обработке юмористических и нейтральных стимулов на всех трёх стадиях восприятия юмора.

Влияние юмора на запоминание

Воздействие юмора на память – сложный процесс с неоднозначными результатами. Исследование откликов на рекламу во время трансляции Суперкубка за период с 1992 по 1997 год выявило положительную и значимую связь между юмористическими объявлениями и показателями памяти. Регрессионный анализ подтвердил, что юмор улучшает запоминание рекламного сообщения.

Однако другие исследования указывают на потенциальные проблемы. Когда юмор слишком силён, он может отвлекать внимание от бренда, направляя его на саму шутку. Участники экспериментов запоминали забавную ситуацию, но не могли вспомнить рекламируемый товар.

Феномен получил название «эффект вампира». Исследование показало, что юмор в рекламе негативно влиял на припоминание и узнавание бренда, а также снижал запоминание продукта. Респонденты с низкой вовлечённостью в категорию рекламируемого товара были более подвержены этому эффекту.

Решение проблемы кроется во взаимосвязи юмора с брендом. Когда сильный юмор делается более релевантным продукту, память о характеристиках бренда улучшается даже при случайном контакте с рекламой. Юмор должен быть структурно, тематически или намеренно связан с товаром для создания положительных эффектов.

Эксперименты по распознаванию рекламных сообщений через неделю после просмотра показали, что метафорические и эмоциональные объявления превосходят функциональные по показателям запоминания. Функциональная магнитно-резонансная томография выявила активацию ключевых областей памяти, включая двусторонний гиппокамп, во время воспроизведения информации.

Юмористические объявления, встроенные в некомедийную программу, запоминались лучше, чем размещённые в юмористическом контексте. Эффект контраста настроения усиливал память на рекламное сообщение. Разница между настроением, вызванным программой, и настроением, создаваемым рекламой, улучшала запоминание.

Роль вовлечённости продукта

Уровень вовлечённости потребителя в категорию продукта существенно модерирует эффекты юмора. Анализ многолетних данных показал, что юмористические объявления более эффективны для товаров с низкой вовлечённостью по показателям памяти и отношения к рекламе.

Модель вероятности проработки (Elaboration Likelihood Model) различает два типа обработки информации. Люди с низкой потребностью в познании используют периферийный маршрут при обработке сообщений. Их мотивация к анализу сообщения невысока, что приводит к поверхностной обработке информации.

Потребители с низким уровнем потребности в познании легче поддаются убеждению через юмор. В то же время люди с высоким уровнем потребности в познании могут не реагировать на юмор или требовать очень сильных аргументов для убеждения.

Для товаров с высокой вовлечённостью юмор может снижать убедительность через негативный эффект отвлечения. Двусторонние рекламные сообщения, содержащие как положительную, так и отрицательную информацию, особенно эффективны для аудитории с высокой вовлечённостью. Однако юмор в таких сообщениях может уменьшить этот эффект для потребителей с высокой вовлечённостью.

Соответствие юмора продукту выступает пограничным условием, помогающим смягчить негативные эффекты при высокой вовлечённости. Когда юмор тесно связан с характеристиками товара, он работает эффективно даже для требовательной аудитории.

Отношение к рекламе и бренду

Юмор оказывает положительное влияние на отношение к рекламе (attitude toward the ad), что напрямую влияет на отношение к бренду (attitude toward the brand) и намерение совершить покупку. Настроение и внимание выступают посредниками силы юмора, влияющими на припоминание рекламы.

Положительные эффекты объясняются тем, что юмор создаёт предвосхищение удовольствия. Это повышает вероятность просмотра рекламы и изменения отношения при её восприятии. Юмор также отвлекает потребителей от создания ошибочных мыслей и снижает сопротивление убеждению.

Однако эффект юмористической рекламы на отношение к бренду зависит от серьёзности нарушения, используемого для создания комического эффекта. Два одинаково юмористических объявления могут иметь разные эффекты на отношение к бренду и намерения покупки в зависимости от серьёзности нарушения.

Реклама с серьёзным нарушением вызывала больше негативных аффективных реакций, чем реклама с мягким нарушением. В результате юмористические серьёзные нарушения с большей вероятностью наносили ущерб рекламируемому бренду. Медиационный анализ показал, что разница в отношениях и намерениях опосредовалась негативными и позитивными аффективными реакциями, но не воспринимаемым юмором.

Эксклюзивные нарушения, угрожающие конкретному человеку или группе, оказались более рискованными для брендов. Реклама с юмористическим инклюзивным нарушением улучшала отношение к бренду по сравнению с контрольной группой, но реклама с эксклюзивным нарушением не давала такого эффекта.

Нейробиологические механизмы запоминания

Долгосрочное кодирование памяти (long-term memory encoding) имеет значительное влияние на принятие решений и будущее поведение. Анализ более 150 рекламных объявлений выявил сильную корреляцию между определёнными творческими факторами и кодированием памяти.

Реклама с контрастом, паузами и изменениями темпа или звука создавала на 20% более высокий отклик долгосрочной памяти. Объявления с живыми съёмками реальных людей, эмоциями и юмором повышали долгосрочное кодирование памяти на 15%.

Высокий уровень человеческого взаимодействия в рекламе оказался ключевым фактором, с откликами долгосрочной памяти на 10% выше, чем при низком уровне. Музыка, особенно когда её ритм или текст соответствовали визуальному ряду, создавала на 14% более высокий отклик кодирования памяти.

Исследования с использованием методов нейровизуализации показали, что эмоционально привлекательная реклама активирует амигдалу — центр эмоциональной обработки мозга, и префронтальную кору, отвечающую за принятие решений. Эта связь между эмоциями и познанием делает повествование одним из самых мощных инструментов маркетинга.

Дофамин, нейромедиатор хорошего самочувствия, выделяется, когда потребители ожидают вознаграждения. Этот принцип очевиден в программах лояльности, которые поддерживают возвращение клиентов. Юмор активирует аналогичные механизмы вознаграждения в мозге.

Культурные различия в восприятии юмора

Юмор универсален, но его эффекты различаются в зависимости от культурного контекста. Культура влияет на оценку и восприятие юмора, а также на предпочтения относительно типа используемого юмора. Это имеет последствия для отношения к рекламе и бренду.

Исследование отношения китайской и американской аудитории к юмористической рекламе показало, что различия не проявляются на совокупном уровне. Вместо этого различия заключались в чувствительности аудитории к характеристикам объявлений.

Американская аудитория демонстрировала сильное предпочтение рекламе китайских брендов перед американскими, тогда как китайская аудитория не делала различий. Американцы предпочитали объявления с тактикой самоусиления тем, что использовали аффилиативные тактики, в то время как китайцы снова не различали.

Эти находки соответствуют эффекту использования юмора, связанного с культурой. Предпочтение юмора самоусиления более распространено в североамериканской индивидуалистической культуре. Результаты аудитории с высокой толерантностью к юмору и высоким избеганием неопределённости параллельны результатам американской аудитории.

Анализ рекламы в четырёх странах показал, что распространённость несоответствия как типа юмора сохраняется между культурами. В каждой из исследованных стран большинство юмористических телевизионных объявлений содержали одно или несколько несоответствующих противопоставлений.

Содержание, связанное с определёнными культурными измерениями, должно варьироваться в зависимости от культурной аудитории. Исследование различий агрессивного юмора между индивидуалистическими и коллективистскими культурами показало, что первые поддерживают относительно более высокие уровни приемлемости этого типа юмора среди потребителей.

Интернационализация юмористической рекламы

Анализ рейтинга Warc 100 наиболее эффективных рекламных кампаний в мире за 2016-2018 годы выявил использование юмора в среднем в 44-47% объявлений. Это демонстрирует глобальную тенденцию к применению юмористических техник.

Европа и Северная Америка лидировали по использованию юмора с показателями 57% и 54% в 2016 году. В 2017 году эти регионы сохранили лидирующие позиции с 52% и 53% соответственно. Стабильность показателей объясняется большими инвестициями в рекламу и развитостью рынков этих регионов.

Азия и Южная Америка демонстрировали высокие темпы роста в использовании рекламы, но юмор применялся экспериментально. Культурные ценности этих регионов сложнее стандартизировать, поэтому адаптация рекламных кампаний более естественна.

Развивающиеся страны увеличивали своё участие в рейтинге эффективных кампаний, делая процентное распределение по континентам более равномерным. Однако высокое участие Северной Америки и Европы в индексе объясняется множеством факторов: более высоким уровнем развития, лучшим пониманием рынка, более высоким ВВП и маркетинговыми показателями.

Универсализация кампании значительно проще для компаний, но адаптация к национальному рынку и целевым потребителям оказывает гораздо большее влияние на внимание, бренд, припоминание и формируемые отношения. Разнообразные национальные культуры разделяют определённые универсальные когнитивные структуры, лежащие в основе сообщений.

Потребность в юморе

Индивидуальная потребность в юморе (need for humor) влияет на эффективность рекламы. Чем выше потребность в юморе, тем больше припоминание рекламного сообщения. Потребность в юморе выступает модерирующей переменной, влияющей на отношение потребителей, намерения передачи информации и намерения покупки.

Исследование эффекта юмористических объявлений с учётом потребности в юморе как модерирующей роли расширило существующие модели эффективности юмористической рекламы. Добавление намерения передачи информации из уст в уста как эндогенной переменной позволило глубже понять механизмы воздействия.

Молодые взрослые потребители в возрасте от 18 до 34 лет демонстрировали более высокую восприимчивость к юмористической рекламе. Однако эффективность эмоциональных призывов, включая юмор, варьировалась в зависимости от возрастной группы.

Сравнительное исследование трёх возрастных групп в Индонезии показало, что эмоциональные призывы более эффективны среди молодёжи по сравнению со взрослыми среднего возраста и пожилыми. Разные типы эмоциональных призывов — страх, юмор и ностальгия — имели различную степень эффективности среди разных возрастных групп.

Гендерные различия

Тип юмора — спонтанный или заготовленный — по-разному воспринимается мужчинами и женщинами. Реакции женщин на спонтанный юмор более позитивны, чем на заготовленный, в то время как реакции мужчин не зависят от типа юмора.

Интерактивный эффект опосредовался воспринимаемой юмористичностью рекламы. Интерес получателя сообщения к романтическим активностям усиливал эффект на воспринимаемую юмористичность. Эти результаты внесли вклад в исследования рекламы, предоставив эволюционное объяснение гендерно-специфических реакций на юмористическую рекламу.

Гендерные роли в юмористической и нейтральной рекламе влияли на эффективность объявлений. Стереотипизация в юмористических объявлениях имела последствия для восприятия рекламы. Исследование показало, что юмор может усиливать или смягчать эффекты гендерной стереотипизации в зависимости от контекста.

Сферы применения юмористической рекламы

Юмор в превентивных медицинских объявлениях показал себя эффективным инструментом. Исследование 17 печатных постеров с различными фреймами — потери против приобретения, юмористические против нейтральных — и темами, включая планирование медицинской помощи, скрининг рака и здоровый образ жизни, выявило положительные эффекты.

Использование юмора помогало улучшить приемлемость и убедительность сообщения при работе с малоизвестной темой, вызывающей сопротивление, такой как планирование медицинской помощи. Юмористические постеры оценивались как более убедительные, а их сообщения лучше распознавались.

Применение юмора в рекламе вакцинации против вируса папилломы человека требовало осторожности. Для людей с низким уровнем знаний о ВПЧ юмористические объявления производили более высокое внимание к рекламе, более благоприятное отношение и большее поведенческое намерение искать профилактику и лечение, чем нейтральные объявления, когда отсутствовала информация о заболеваниях.

Однако когда информация о заболеваниях присутствовала, для людей с низкими знаниями о ВПЧ нейтральные объявления производили большее внимание и более позитивное отношение, чем юмористические. Юмор и информация о заболеваниях в объявлениях не влияли на людей с высоким уровнем знаний о ВПЧ.

Реклама авиакомпаний с использованием юмора оказывала значительное влияние на формирование ментального образа у клиентов. Агрессивный юмор оказался наиболее влиятельной переменной на ментальный образ клиентов авиакомпаний. Это подчёркивало важность выбора правильного типа юмора для конкретной индустрии.

Риски использования юмора

Неправильное использование юмора несёт значительные риски для брендов. Юмор субъективен, и то, что один человек находит забавным, другой может не оценить. Существует риск неправильной интерпретации сообщения или непонимания аудиторией.

Если юмор слишком подавляющий, он может затмить основное сообщение рекламы. Аудитория запоминает шутку, но забывает продвигаемый продукт или бренд. Это особенно проблематично, когда бренд появляется только после смеха, так как память кодирует шутку, оставляя логотип второстепенным.

Юмор может пересечь черту и оскорбить определённых людей или группы. Это приводит к негативной реакции и наносит ущерб репутации бренда. Оскорбительный или неуместный контент может серьёзно повредить имиджу компании.

Юмор может не резонировать со всей целевой аудиторией. Разные культуры, возрастные группы или демографические сегменты могут иметь различные предпочтения относительно юмора, что делает его менее эффективным для достижения более широкой аудитории.

Создание забавной рекламы может быть дорогостоящим. Часто требуются специализированные таланты и производственные ресурсы. Для небольших компаний с ограниченным бюджетом инвестирование в рекламную кампанию, основанную на юморе, может быть экономически нецелесообразным.

Юмор не подходит всем брендам или отраслям. Компании, работающие в серьёзных сферах — здравоохранение, юридические услуги или финансовые учреждения — могут обнаружить, что юмористический подход противоречит восприятию, над созданием которого они усердно работали. Плохо воспринятая шутка может нанести долгосрочный ущерб репутации компании.

Оптимальное использование юмора

Для максимальной эффективности юмор должен быть напрямую связан и интегрирован с сообщениями рекламы. Сообщение должно быть намеренно, тематически или структурно связано с продуктом для создания положительных эффектов.

Эксперименты показывают, что объявления более запоминаемы, когда юмор одновременно силён и связан с сообщением. Это взаимодействие опосредуется вниманием и настроением. Для привлечения и поддержания внимания юмор не должен доминировать в объявлении, скорее приоритет должен быть отдан передаваемому сообщению.

В противном случае существует риск отвлечения внимания от сообщения, и результатом станет память о забавном объявлении, но не о бренде или продукте. Использование реальных стимулов, а не вымышленных, создаёт лучшую связь между рекламой и познанием бренда.

Сочетание юмора с известными персонами может усилить отношение к рекламе, бренду, а также припоминание бренда и копирайта. Однако выбор знаменитости должен соответствовать характеру бренда и типу используемого юмора.

Ранняя экспозиция брендовых активов — логотипов, слоганов или отличительных признаков — увеличивает узнавание и память. Юмор избегает ловушки, сливая юмор с идентичностью бренда. Настройка, создающая юмор, должна быть связана с брендом, а развязка — представлять сам бренд.

Повторение и контекст

Повторное воздействие рекламы на аудиторию в течение продолжительных периодов улучшает припоминание. Нейронаучные исследования показывают, что интервальное повторение усиливает память без создания эффекта утомления от рекламы.

Однако если юмор исполнен неправильно, он может дать обратный эффект и привести к рекламной усталости. Шутка, которая не находит отклика или демонстрируется слишком много раз, становится утомительной. Если потребители не находят её забавной, повторный контакт может фактически привести к развитию негативного восприятия бренда.

Контекст размещения юмористической рекламы критически важен. Юмористические объявления лучше запоминались, когда были встроены в некомедийную программу, и наоборот. Эффект контраста настроения усиливал память на рекламное сообщение.

Разница между настроением, вызванным программой, и настроением рекламы улучшала запоминание. Несоответствие настроения программы и рекламы вызывало напряжение и позволяло более обдуманную обработку информации.

Метрики эффективности

Эффективность юмора измеряется через результаты, которые он вызывает в поведении потребителей. Наиболее используемые показатели — внимание, убеждение, припоминание, запоминаемость, отношение к рекламе и отношение к бренду.

Исследование Oracle показало, что 90% потребителей легче вспоминают бренд, связанный с юмором. Кроме того, 72% потребителей предпочитают юмористический бренд конкурентам. Эти цифры подчёркивают мощное влияние юмора на формирование предпочтений.

Нейронаучные методы позволяют предсказывать успех рекламы в цифровом контексте. Корреляция между нейрофизиологическими метриками, припоминанием рекламы, симпатией к рекламе и количеством просмотров на YouTube оказалась значимой. Использование искусственной нейронной сети на основе нейронаучных метрик позволило классифицировать с точностью 82,9% и оценить количество онлайн-просмотров со средней ошибкой 0,199.

Кампании, вызывающие удовольствие, стабильно превосходят те, что не вызывают. Нейронаука подтверждает, что юмор действует как «усилитель памяти», делая рекламу более отличительной и долговечной. Рекламные кампании, получившие награды IPA и Effie, доказывают, что юмор является общей нитью в эффективности.

Перспективы исследований

Изучение роли юмора в рекламе продолжает развиваться с появлением новых технологий и методов исследования. Применение электроэнцефалографии, функциональной магнитно-резонансной томографии, айтрекинга и анализа выражений лица открывает новые возможности для понимания механизмов воздействия юмора.

Искусственный интеллект и машинное обучение позволяют анализировать большие массивы данных о запоминаемости рекламы. Мультимодальные предиктивные модели запоминаемости рекламы интегрируют различные типы данных для более точного прогнозирования эффективности.

Развитие цифровых платформ и социальных медиа создаёт новые контексты для применения юмора. Мемы как форма юмористического маркетинга привлекают значительное внимание исследователей. Влияние различных типов юмористических мемов на готовность потребителей распространять рекламу представляет особый интерес.

Взаимодействие брендов в социальных сетях через агрессивный юмор стало эффективной стратегией коммуникации. На основе теории безобидного нарушения изучается механизм влияния и граничные условия агрессивного юмористического диалога между брендами.

Применение юмора в контексте кризисов, таких как пандемия COVID-19, показало креативность и адаптивность рекламных агентств. Исследование использования юмора в марокканской рекламе во время пандемии с помощью семиотического анализа выявило, что контекстуальное применение юмора значительно усиливает воздействие объявлений.

Этические аспекты использования юмора в социальном маркетинге требуют дополнительного внимания. Воспринимаемая этичность юмористических кампаний необходима для улучшения их эффективности. Это особенно актуально для кампаний в области общественного здравоохранения, где неуместный юмор может подорвать серьёзность сообщения.