Леонетто Каппиелло:
художник-функционалист и графический дизайнер читать ~5 мин.

Итальянский художник Леонетто Каппиелло (Leonetto Cappiello) сформировал современную историю плакатной графики. В Париже начала двадцатого века он сменил именитых мастеров хромолитографии. Анри де Тулуз-Лотрек, Жюль Шере и Альфонс Муха уступили место новому прагматичному стилю. Каппиелло отказался от избыточного декора ар-нуво, предложив графическому искусству функциональный метод. Дизайнер помещал яркий центральный образ на тёмный фон. Такой дизайн мгновенно привлекал внимание зрителя на шумных улицах — прямолинейная подача эффективно продавала товар. Метод помогал формировать узнаваемый бренд. Почти двадцать лет итальянец оставался ведущим парижским плакатистом, пока его не сместил Адольф Жан-Мари Мурон. Этот французский мастер ар-деко работал под псевдонимом А. М. Кассандр.

Ранние годы

Леонетто Каппиелло родился в итальянском Ливорно в 1875 году. Он не получал формального художественного образования. Самоучка впервые показал свои работы на флорентийской выставке в 1892 году. Сначала он писал портреты знакомых. Позже художник увлёкся карикатурой. Ироничный рисунок требовал точной передачи характера несколькими штрихами. Этот навык пригодился ему в коммерческой иллюстрации. В 1896 году вышел его первый сборник сатирических рисунков Lanterna Magica. Через два года итальянец переехал в Париж. Столица Франции тогда была центром европейского искусства. Каппиелло начал рисовать для юмористического журнала Le Rire. Успешные публикации принесли заказы от других парижских изданий.

Техника и визуальные приёмы

Каппиелло выработал свой узнаваемый технический приём. Он заливал фон плаката густым чёрным или темно-синим цветом. На этом мрачном фоне вспыхивали фигуры эксцентричных персонажей. Художник наносил чистые локальные цвета без сложных градиентов. Красные, жёлтые и зелёные пятна создавали сильный оптический контраст. Динамику композиции задавали изогнутые линии и гротескные позы героев. Прохожий издалека считывал рекламное сообщение. Текст на афишах сократился до крупного названия продукта. Зритель моментально связывал нарисованный образ с конкретным товаром.

Первые коммерческие заказы

В 1899 году парижская газета Frou-Frou заказала Каппиелло рекламную афишу. Это был его дебют в новом формате. Через год он подписал контракт с типографией Пьера Веркассона. Владелец печатни P. Vercasson искал новые таланты. В это время парижская плакатная графика переживала спад. Пионер коммерческой литографии Жюль Шере вернулся к классической живописи в 1900 году. Вскоре умер Тулуз-Лотрек. Чешский дизайнер Альфонс Муха уехал в Америку. Индустрия нуждалась в свежих решениях.

Стиль ар-нуво начал утомлять публику из-за бесконечных самоповторов. Цветочные орнаменты и бледные оттенки сливались в неразборчивое пятно. Молодой дизайнер воспользовался этой паузой. Каппиелло применил навыки карикатуриста в уличной рекламе. Он отказался от сложных стилизованных проектов прошлого. Итальянец сделал ставку на шокирующее визуальное воздействие. Его динамичные образы соответствовали ускоренному ритму двадцатого века. Короткая и точная метафора работала лучше растительных узоров.

Персонажи брендов

Художник продвигал алкогольные напитки, продукты питания и модную одежду. Каждый плакат содержал лёгкую иронию или комичную ситуацию. Знаменитым примером стала реклама абсента Maurin Quina 1906 года. На зелёном фоне ухмылялся чертёнок с бокалом. Запоминающийся персонаж прочно связался в сознании покупателей с напитком. Метод одного смелого образа оказался очень эффективным для продаж. Конкретные продукты стали ассоциироваться с придуманными героями. В период с 1901 по 1914 год Каппиелло нарисовал сотни цветных афиш. Его прагматичный метод доминировал во французской литографии. Конкуренты копировали его находки вплоть до появления кубистских работ А. М. Кассандра.

Для продвижения брендов Каппиелло придумывал фантастических существ. Он рисовал огнедышащих лошадей, женщин в развевающихся платьях, шутов и кентавров. Зелёный дьявол — персонаж рекламы абсента — стал иконой парижских улиц. Красный шут верхом на коне рекламировал бульонные кубики. Эти сюрреалистичные персонажи не имели прямого отношения к свойствам товара. Они вызывали эмоцию и врезались в память. Такой подход предвосхитил современные принципы нейромаркетинга. Рациональные доводы уступали место ассоциативному мышлению. Дизайнер продавал настроение вместо сухого перечисления характеристик продукта.

Поздние годы и смена эпох

С началом Первой мировой войны художник уехал в Италию. Он служил переводчиком. После перемирия Каппиелло возобновил парижские контракты. В 1919 году он начал сотрудничать с агентством Devambez. Позже последовали заказы от итальянского издательского дома Ricordi. Для них дизайнер оформил кампании алкогольных гигантов Campari и Cinzano.

Послевоенные настроения изменили запросы общества. Традиционная эстетика рухнула. Декоративное искусство ориентировалось на машинное производство и строгую геометрию. Новый международный стиль получил название ар-деко. Плавные линии сменились рублеными формами и угловатыми шрифтами. Характерным примером новой эпохи служат портреты художницы Тамары де Лемпицки. В уличной графике лидером стал А. М. Кассандр. Его строгие плакаты для транспортных компаний потеснили Каппиелло с лидерских позиций. Итальянец принял французское гражданство в 1930 году. Позже он переехал в южный город Грасс. Там он скончался в возрасте 66 лет.

За время своей работы Леонетто Каппиелло нарисовал более пятисот тридцати рекламных плакатов. Его идеи повлияли на швейцарскую школу дизайна и стиль International Typographic Style. В 1981 году в парижском комплексе Galeries nationales du Grand Palais прошла масштабная выставка его прикладного искусства. Сегодня эти оригинальные литографии хранятся в художественных музеях по всей Европе.

Рекламные кампании

Известные литографические работы Каппиелло созданы для следующих торговых марок:

• Абсент Maurin Quina (1906)
• Коньяк Gautier Frères (1907)
• Вермут Asti Cinzano (1910)
• Паста Pâtes Baroni (1921)
• Биттер Bitter Campari (1921)
• Кофе Café Martin (1921)
• Эспрессо La Victoria Arduino (1922)
• Ликёр Contratto (1922)
• Газировка Les Couronnes Soda (1924)
• Конфеты Cioccolato Venchi (1924)
• Шоколад Suchard Milk Chocolate (1925)
• Шляпы Mossant Hats (1938)