«No Logo. Люди против брендов» Наоми Кляйн, краткое содержание

Впервые опубликованная в 2000 году, книга является классическим исследованием Наоми Кляйн о глобализации и реакции на неё в конце 20-го века. То, что началось как журналистская «догадка» о росте антикорпоративных настроений в университетских кампусах, превратилось в полномасштабное разоблачение подземной социальной и экономической системы, скрывающейся за нашим потреблением, управляемым логотипами.

Заявленная гипотеза книги заключается в том, что “по мере того, как всё больше людей открывают для себя секреты и взаимосвязи в глобальной сети брендов, их возмущение станет топливом для следующего большого политического движения – широкой волны оппозиции, направленной против транснациональных корпораций, особенно тех, у которых очень высокая узнаваемость брендов”. В «No Logo» эта гипотеза раскрывается в четырёх основных частях: «Нет пространства», «Нет выбора», «Нет рабочих мест» и «Нет логотипа». Взятые вместе, эти исследования призваны раскрыть взаимосвязанные культурные, коммерческие и экономические условия, которые привели к появлению новой формы активизма в 21 веке.

В «No Space» рассматривается колонизация культуры и образования корпоративной рекламой и сообщениями. По мнению Кляйн, эта колонизация вытекает из ключевого сдвига в стратегии бизнеса и маркетинга, который начался в 1980-х годах, но по-настоящему ускорился в начале 1990-х. Вместо прежней роли простого представления своей продукции, корпоративные логотипы и брендинг стали включать в себя огромное количество социальных и культурных смыслов, от искусства и музыки до личного благополучия и образа жизни. Этот сдвиг разрушил концептуальные ограничения на рекламу, которые применялись к старым брендам.

Обложки

Кляйн Наоми
NO LOGO. Люди против брендов

Кляйн Наоми
NO LOGO. Люди против брэндов

В то время как Campbell’s продаёт настоящие банки супа, Nike продаёт идеи спорта, выносливости, фитнеса и соревнований с помощью комплекса маркетинговых приёмов, которые ассоциируют эти понятия с его продукцией. В результате корпоративный маркетинг смог проникнуть в ранее некоммерциализированные сферы. Все – от концертов и туалетных кабинок в студенческих городках до фасадов целых кварталов – стало потенциально брендируемым, в результате чего некорпоративное пространство значительно сократилось.

В части «Выбора нет» рассматриваются последствия такого всемогущества бренда для потребителей. Быстрая экспансия таких транснациональных сетей, как Walmart и Starbucks, уничтожила более мелкую, местную конкуренцию по всему миру. Результатом стала явная потеря выбора для среднестатистического человека: один и тот же набор монолитных брендов следует за нами, куда бы мы ни отправились, от маленького городка в США до Парижа и Шанхая.

Крупные корпорации, однако, не довольствуются строительством как можно большего количества торговых точек. Как утверждает Кляйн, распространение брендированного опыта, от тематических парков до пакетов отдыха (например, Disney), подавило предполагаемое разнообразие вариантов на свободном рынке.

В «Нет рабочих мест» рассматриваются ключевые экономические механизмы недавней корпоративной экспансии. Уничтожив профсоюзы и закрыв заводы у себя дома, североамериканские и европейские конгломераты перенесли большую часть производства за границу, на дешёвые, часто нерегулируемые рынки труда в Азии и Латинской Америке.

Избавившись от обременений, связанных с производством, компании смогли сосредоточить ресурсы на брендинге и маркетинге, получая огромные прибыли при минимальных производственных затратах. По мнению Кляйна, результат оказался универсально негативным для большинства людей: развивающимся странам были навязаны потогонные фабричные условия, а на рынке труда на Западе все больше доминирует нестабильный, неполный рабочий день, не объединённый в профсоюзы труд.

Наконец, «Без логотипа» представляет собой обзор разнообразных реакций активистов на восхождение транснациональных брендов. Кляйн рассматривает несколько различных оппозиционных практик, от рекламных «глушилок культуры» и хакеров-приколистов до рекультивации общественного пространства посредством уличных вечеринок и кампаний бойкота, направленных на сокращение прибыли. Эти разнообразные проявления общей антикорпоративной позиции свидетельствуют о возрождающейся готовности напрямую противостоять корпоративной власти.

Хотя Кляйн далеко не всегда некритично относится к некоторым из этих подходов, в конечном итоге он утверждает, что разношёрстное поколение молодых активистов и организаторов, появляющихся по всему миру, сеет семена нового международного политического движения.